Dr.AlvaroVero– Esp.en Salud Pública y adm. Hospitalaria- internista.
El marketing o mercadeo no es en la actualidad el punto más importante para los administradores de salud. La mayoría de las instituciones venden sus productos a través de los médicos en vez de llegar directamente al consumidor. Esta disciplina, extraña para los administradores, debe ser en el futuro de especial interés pues incluye a todas las transacciones entre una organización y sus miembros.
El marketing abarca el producto o servicio a la salud, el lugar, el horario, el cumplimiento de lo ofrecido, los beneficios esperados, transferencia a otros servicios, el precio, y como se promueven los servicios de la organización. No se entienda como publicidad, que es otra cosa. En el marketing debe partirse del estudio del mercado, epidemiológico y demográfico, de las necesidades, de las ofertas de servicios, de estándares e indicadores técnicos.- Y de confiabilidad.-
Casos de enfermos coordinados para operar llegan a la organización con toda la necesaria planificación laboral y familiar y se encuentran que no fueron coordinados – esto es común – y no hay responsabilidades sobre los costos que se transfieren al paciente. La dirección técnica no es ni dirección ni técnica, y es simplemente fantasmagórica que se hace presencial los 29 de cada mes.- El paciente carece de confianza en los cumplimientos pero por el marco legal y el monopolio local no tiene otras opciones. Los responsables finales están más ocupados en mirar los intereses personales en empresas externas que en sus obligaciones con los usuarios.-
Existe una Responsabilidad Social Corporativa donde la empresa asume y comunica la estrategia ante la sociedad y deberían de hacer todo lo posible ´por mantener su imagen fidedigna garantizando el proyecto.
¿Pero qué proyecto se comunica? En mi humilde entender en Salto no hay proyecto comunicado, hay algunas acciones y actividades que tampoco son relevantes y contienen bases erróneas.
Ahora bien ¿qué se entiende por marketing? “ Es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos y servicios de valor para otros “.-
Es importante para el Marketing la FIABILIDAD, la capacidad de prestar el servicio de forma competente y cuidadosa y, es decir -diagnóstico y tratamiento adecuado -. La “GARANTIA” basada en los conocimientos de los profesionales o sea infundir confianza , y los elementos “TANGIBLES”, tecnología, equipamiento, infraestructuras, apariencia del personal.- Importante la tan mencionada “EMPATÍA” ,donde el paciente sienta que están pendientes de él, que no es un número ni una enfermedad ; que es una persona.-
Por lo regular se confunde para los profanos el marketing con publicidad, que es toda comunicación remunerada cuyo fin es promover los bienes y servicios de una empresa. Tiene sus inconvenientes por cuanto sus costos muchas veces excesivos, limitantes legales y que genera poca aceptación de la sociedad en su conjunto, de no existir una absoluta alineación entre lo que se dice y lo que se ofrece y se hace.-
Necesita de un plan de navegación, con revisión periódica de lo que se plantea, cual es el público objetivo tanto interno como externo, la comparación con organizaciones similares, la designación de interlocutores, de canales, cronogramas y la evaluación final. Incluye entonces el qué se hará, quién lo hará, cuando se hará y cuánto costará.-
Es una herramienta de gestión, que analiza, planifica, desarrolla acciones que optimizan el intercambio de la organización con su entorno teniendo como referencia al paciente. Podría consolidar una imagen pública de prestigio, trasmitiendo la cultura de la organización, impidiendo excesos orientando al paciente, fidelizando funcionarios y profesionales, trasmitiendo la orientación desde los planos políticos y gerenciales por lo que se ha generado actualmente la necesidad de un área técnica responsable de las comunicaciones institucionales.
Por supuesto que si esas comunicaciones están atadas al nepotismo, incapacidades, favoritismos, e inequidades estamos en presencia de un marketing negativo que atenta contra la organización.-